A Embrapa Café coordena o Observatório do Café do Consórcio Pesquisa e, através da revista Negócio Café, traz em destaque que até 2017 não existiam estudos capazes de demonstrar o efeito do formato da xícara na percepção sensorial por parte dos consumidores, até que uma neurocientista mudou este conceito através de pesquisas que comprovam que o formato de diferentes xícaras, embalagens e até mesmo a cor do ambiente alteram a percepção do sabor da bebida.

Em geral, os cafés considerados de excelente qualidade são os que possuem um conjunto de atributos sensoriais que envolvem fragrância, aroma, doçura, sabor, acidez, corpo e outros desejados pelos consumidores. Para que uma bebida proporcione tais sensações aos seus apreciadores é preciso que o cafeicultor tenha cuidado especial com a lavoura e adote boas práticas agrícolas em todo ciclo da cultura, desde a escolha da muda, nutrição do cafeeiro, manejo e controle de pragas, entre outras, além de boas práticas de pós-colheita e beneficiamento, os quais têm influência determinante na qualidade dos cafés.

Dessa maneira, saborear e perceber os atributos positivos dos cafés considerados especiais requer no mínimo algum conhecimento e sensibilidade do paladar e olfato de apreciadores e degustadores da bebida. No entanto, o que poucos sabem é que novas descobertas têm demonstrado que a percepção que se tem da bebida não depende apenas desses dois sentidos como também da visão, audição e tato, o que vêm sendo pesquisado nas últimas duas décadas.  Assim, pesquisas têm demonstrado, por exemplo, que o formato da taça de vinho também influencia os consumidores no aroma e sabor da bebida. Outros estudos mais avançados estão explorando essa relação com o consumo da cerveja, de bebidas gaseificadas e, óbvio, do café.

Segundo a Neurocientista Fabiana Mesquita de Carvalho responsável pelas pesquisas relacionadas ao café explica que é importante que o apreciador de café detecte esses atributos, tanto para julgar se a bebida é de fato de boa qualidade, como para saber o que gosta e está bebendo. Muitas vezes, segundo ela, o consumidor tem em mente que tomou um café considerado bom, nas não sabe dizer porque gostou tanto dele.

Entretanto, se o consumidor conseguir detectar, por exemplo, que se trata de um café que tem um nível de acidez mais alto e aroma de chocolate, poderá tomá-lo outras vezes, além de saber o que gosta e o que é café ideal para ele. Isso é educação sensorial que está sendo explorada e pesquisada pela neurociência.